V roku 2022 slávila Škoda Auto 30 rokov spolupráce s IIHF. Išlo ale aj o smutné 10. výročie čakania na medailu z hokejových majstrovstiev. Oslavu spolupráce preto poňali po svojom a zaistili, že Česi boli vo Fínsku opäť favoritom. Posádka Andrea Bezděková a Tomáš Zástěra priviezli odkazy podpory českým hokejistom až do Fínska 30-ročným vozidlom Škoda Favorit. Celé Česko sledovalo ich cestu. Kampaň sledovala dva ciele – osláviť 30 rokov partnerstva a podporiť slovenských hokejistov na Majstrovstvách sveta. Vďaka zapojeniu fanúšikov do tvorby odkazov bola celá kampaň osobnejšia. Favorit bol nositeľom významného výročia, ale aj nostalgie, ktorou priťahoval pozornosť fanúšikov aj médií. V komentároch sa často objavovali zážitky s Favoritom, čím kampaň generovala ďalšie interakcie.

 

 

Do čierneho sa trafili aj výberom influencerov ⎯ Tomáša Zástěru povolali len pár týždňov po návrate z reality show Survivor. Navyše, v kampani influencerov nepoužili iba ako ‚vešiaky na reklamu', ale skutočne ich nechali prekonať sa. A aj vďaka skvelej chémii medzi Andreou a Tomášom generovala kampaň výborné výsledky.

 

Aká bola stratégia a ciele projektu?

Cieľom kampane bolo nápadito demonštrovať tridsaťročnú spoluprácu Škoda Auto a IIHF. Zvolená kreatíva tak predstavovala nielen veľmi výraznú a disruptívnu formu komunikácie, ale využitie tridsať rokov starého modelu Favorit bolo symbolom práve tohto významného výročia. Pilierom stratégie bolo využitie hneď troch silných článkov moderného social media marketingu.
Publikovanie live video obsahu, zapojenie influencerov v netradičnom balení a príklon ku kompaktnému storytellingu. V neposlednom rade dvojzmyslom „Česi opäť Favoritom“ chceli pri letargii podliehajúcich fanúšikov českého mančaftu znovu naštartovať nadšenie a nádej na zisk cenného kovu.

 

V čom bol projekt jedinečný a novátorský?

Česi Favoritom bola 360 ° kampaň, ktorá zapojila influencerov, tradičné médiá, sociálne siete vrátane TikToku, a tiež komunitu fanúšikov Škoda Auto. Dokázala osloviť staršie aj mladšie publikum. Všetci spoločne sledovali cestu Andrey a Tomáša Favoritom do Fínska. Stihnú to? Neporúcha sa auto po ceste? Aké úlohy budú plniť? A vznikne medzi nimi niečo viac? To všetko držalo fanúšikov v napätí, či už sledovali články v automotive a lifestyle médiách alebo real-time výstupy na sociálnych sieťach. Kombináciou digitálneho marketingu a tradičných PR aktivít dosiahli široký zásah. A čo viac, kampaň ľudí naozaj bavila a vyslúžila si množstvo pochvalných komentárov.

 

Aká bola cieľová skupina a aký bol jej zásah?

S trochou zveličenia to boli všetci Česi, ktorí fandia českému hokeju. Kampaň mala cross-mediálny zásah. Doručovanie reklám v online nijako neobmedzovali. Staršie publikum reagovalo pozitívne predovšetkým na zapojenie Favorita. Komentovali príspevky a čítali články v celoštátnych aj automotive médiách. Článkov vyšlo celkom 60 a žiadny nebol negatívny. Zásah zväčšila aj súťaž a rádiové vstupy Tomáša na Európe 2. Mladých fanúšikov oslovili influenceri a obsah na TikToku, IG, YouTube aj Facebooku. Bavili ich hlavne real-time výstupy z cesty. Na sociale dosiahli 35,6 miliónov zobrazení. Len reklamou na sieťach META zasiahli vyše 2,3 milióna užívateľov. TikToky mali v priemere vyše 400 tisíc zhliadnutí.

 

A aký bol kreatívny proces z hľadiska grafiky a obsahu?

Všetko odštartoval príspevok na Facebooku s výzvou fanúšikom, aby napísali slová podpory našim hokejistom. Tých prišlo toľko, že nemohli na ne nereagovať. O mesiac neskôr zverejnili teasing s tvárami Andreou a Tomášom, nechali odkazy vytlačiť do formátu novín, natočili úvodné videá, informovali tradičné médiá. A potom už to išlo! Na cestu Favoritom poslali dve posádky. Influenceri plnili zákerné úlohy a celú cestu reportovali na svojich profiloch. Druhou posádkou boli novinári, ktorí písali články pre idnes.cz a aktualne.cz. Sprievodný tím počas cesty prispieval na profily ŠA. Celkom zverejnili 280 výstupov. Influenceri ďalších 100 stories a 17 príspevkov počas 5 dní cesty.

 

Čo dosiahli a akými nástrojmi výsledky merali?

Celkový rozpočet bol 2,2 miliónov EUR ⎯ pre kreatívnu ideu, influencer manažment, tvorbu obsahu na sociálne siete a online propagáciu. Na zhodnotenie efektivity si nechali vypracovať META Brand lift štúdiu a mediálnu analýzu od Newton Media. Vďaka kampani si značku Škoda Auto spojilo s hokejom až 87 % opýtaných, čo bol ešte o 5 % lepší výsledok ako u kontrolnej skupiny. Štúdia tiež ukázala, že kampaň Česi Favoritom preferovalo pred inými hokejovými kampaňami takmer 50 % českých užívateľov! Benchmark v regióne EMEA prekonali 6,6× a v odvetví automotive až 2,95×! Kampaň excelovala aj v organickom dosahu aj interakciách na sociálnych sieťach.

Sociálne siete priniesli úžasné organické vplyvy. Napríklad galéria obsahujúca vždy jeden celý deň cesty videlo v priemere 100 tisíc užívateľov bez reklamy! Na profiloch ŠA interagovalo vyše 250 tisíc ľudí a ďalších viac ako 100 000 interakcií doručili profily influencerov. Potešujúce boli aj čiastkové výsledky jednotlivých formátov, kedy napríklad priemerná miera sledovania pri launch videu na YouTube bola 87 %! A after video „epická cesta“ malo cez 335 tisíc views. Často sa hovorí o tom, že na Facebooku je to samý hejt. Počas kampane okrem iného sledovali sentiment všetkých komentárov a až 67 % z nich boli vyslovene pochvaly. Najčastejšie sa tu skloňovali originalita kampane, Favorit, história a 3. miesto.