Druhá vlna úspešnej osvetovej kampane proti neprimeranej rýchlosti sa zamerala na najrizikovejšiu a zároveň najzraniteľnejšiu skupinu – na mladých vodičov. Jej cieľom bolo upozorniť na tragické následky neprimeranej rýchlosti, ktorá môže za 40 % nehôd končiacich smrťou. Stredobodom kampane bol interaktívny program 13 CIEST pre študentov SŠ, ktorý neotrelým spôsobom vyvracia mýty spojené s rýchlosťou za volantom.

 

 

Každú vyučovaciu hodinu zomrie na svetových cestách 13 mladých ľudí. 13 ciest životom tak končí predčasne. Neprimeraná rýchlosť je u všetkých vodičov príčinou dopravných nehôd v 17 %, u vodičov vo vekovej skupine 18 – 20 sa ale takmer zdvojnásobuje (na 29,7 %). Česká asociácia poisťovní sa preto v spolupráci s Hero & Outlaw rozhodla podporiť osvetu u mladých ľudí prostredníctvom projektu, ktorý hovorí „ich“ jazykom a štýlom, na ktorý nezabudnú. Kampaň ako jedna z prvých v Česku, spolu s reláciou 13 CIEST, tak dokázala priniesť tému do prostredia stredných škôl i autoškôl, a to aj bez ohľadu na nutnosť zakotviť túto tematiku ako povinnú do osnov.

 

Aká bola stratégia projektu?

Hlavným nástrojom kampane bolo priniesť začínajúcim vodičom špeciálny obsah, ktorý by ich zaujal a prinútil ich zamyslieť sa nad správaním za volantom. Preto vznikol interaktívny program pre stredné školy, ktorého réžie sa ujal režisér a kameraman Markus Krug. Učitelia dostali k dispozícii učebné materiály, prostredníctvom ktorých tému ľahko zakomponovali do výučby. Plán hodiny pre učiteľov vytvoril skúsený pedagóg a garant programu ČT edu Petr Chára. Veľká časť komunikácie prebehla na stredných školách, v autoškolách, ale tiež v online prostredí. Sociálne siete doplnil TikTok a spolupráca s influencermi. Špeciálny obsah vznikol v spolupráci s hasičmi a na komunikáciu nadviazali preventívne aktivity BESIP a Políciou Českej republiky.

 

V čom je projekt jedinečný a novátorský?

Kampaň sa ako jedna z mála projektov so zameraním na vzdelávanie mladých ľudí, osvetu a spoločenskú zodpovednosť, dokázala zaradiť medzi učebný obsah mnohých stredných škôl a autoškôl bez toho, aby téma musela byť nevyhnutnou súčasťou klasických školských osnov, ktorých zmena alebo doplnenie trvá aj roky. Navyše úplne unikátnou formou, keď učitelia aj študenti boli súčasťou projekcie spustenej v jeden deň pre všetky stredné školy v ČR. V rámci projektu vznikli učebné materiály pre stredné školy aj autoškoly, na ktorých sa podieľali poprední českí experti na vzdelávanie – teraz sa pripravované materiály stanú súčasťou obsahu pre ČT edu. Vo všetkých krajských mestách sa potom konali projekcie dokumentu 13 MINÚT Víta Klusáka.

 

Aký bol zásah cieľovej skupiny?

Kampaň sa zamerala na začínajúcich vodičov, ale aj na tých, ktorí s nimi do auta nasadajú a na získanie vodičského preukazu sa pripravujú. Premiéra relácie 13 CIEST prebehla formou live show na MALL TV a STREAM.CZ. Výsledkom bolo 46 000 školákov pripojených v reálnom čase. Kumulatívny mediálny zásah bol vyše 25 miliónov ľudí, earned médiá tvorili viac ako 50-percentný zásah. Na FB a IG sa podarilo zasiahnuť viac ako 882-tisíc ľudí vo veku 18 - 24 rokov, teda takmer všetkých v tejto vekovej skupine. Na YouTube projekt dosiahol vyše 1,15 mil. zhliadnutí. Sociálne siete sa stali konverzačným centrom kampane. Výsledný kumulatívny zásah takmer 17 miliónov ľudí, 160 000 hodín strávených s obsahom znamená oslovenie 40 % cieľovej skupiny.

 

Ako sa pracovalo s kreatívou?

Cieľom nadväzujúcej kampane proti neprimeranej rýchlosti bolo zaujať predovšetkým skupinu začínajúcich mladých vodičov. Podstatné bolo, aby kreatíva zodpovedala jazyku a forme, ktorá mladých osloví. Preto vznikol interaktívny program hovoriaci ich jazykom. Kombinácia interaktívnej relácie, autentickej komunikácie na sociálnych sieťach a výber médií, ktoré vedia osloviť cieľovú skupinu, boli kľúče k tomu, aby sa tím s obsahom dostal priamo ku generácii prvovodičov a mohol apelovať na ich zmýšľanie o neprimeranej rýchlosti. Následne nadviazali tiež špeciálnou projekciou dokumentu 13 MINÚT pre študentov SŠ v kinách Cinestar. Premietanie sa uskutočnilo v 13 mestách, na prvej projekcii sa zúčastnili aj tvorcovia dokumentu.

 

Aké priniesol projekt výsledky?

Kampaň cielila na zmenu celospoločenského správania, najmä vo vekovej kategórii mladých vodičov, okrem PR zásahu bol dôležitý aj vplyv na vnímanie danej problematiky a vôľu meniť svoj pohľad na neprimerane rýchlu jazdu. Podľa štatistík a analýz klesol počet nehôd z neprimeranej rýchlosti medziročne o 7,2 %. U mladých vodičov do 24 rokov to bolo dokonca o 10 %. V priebehu kampane (máj – november) sa stalo o 28 nehôd menej ako v rovnakom období roku 2021. 75 % oslovených študentov, ktorí sa zapojili do výskumných focus group, program prinútil zamyslieť sa nad svojím správaním na ceste, 63 % bude dávať väčší pozor na to, či neide veľmi rýchlo. Budget za celú kampaň bol 477 000 eur, z toho budget na PR bol vo výške 80 000 eur.